• بانی: میرخلیل الرحمٰن
  • گروپ چیف ایگزیکٹووایڈیٹرانچیف: میر شکیل الرحمٰن

اگر آپ کسی کمپنی کے مالک یا ڈپارٹمنٹ کے سربراہ ہیں تو کمپنی آپ کے فیصلوں پر انحصار کرتی ہے۔ اسی لیے یہ بات آپ بخوبی جانتے ہیں کہ کسی بھی کمپنی کی بقا اور اُس کے منافع بخش ہو نے کے لیے لازمی ہے کہ وقتاً فوقتاً اس کی پالیسیوں پر نظرِ ثانی کی جائے، ورنہ خسارے کی صورت میں کمپنی دیوالیہ بھی ہوسکتی ہے۔ کمپنی کو مالیاتی طور پر مضبوط کرنے کے لیے نت نئے اقدامات اٹھائے جاتے ہیں۔ ایسے میں کسی بھی کمپنی میں مارکیٹنگ کا شعبہ انتہائی اہمیت کا حامل ہوتا ہے جو انتھک محنت کرکے ہر وقت اپنی کمپنی کی آمدنی بڑھانے کی کوشش میں لگا رہتا ہے۔

مارکیٹنگ کیا ہے ؟

یہ ایک ایسا طریقہ ہے جس سے انفرادی اور مجموعی سطح پر لوگوں کے متعلق یہ معلومات حاصل کی جائیں کہ ’’ ان کی ضروریات کیا ہیں؟ وہ کیا چاہتے ہیں؟ کونسی چیز بنوانا یا خریدنا چاہتے ہیں؟ اور اس کی قیمت کیا ہے؟‘‘۔ مارکیٹنگ پروسیس چار مراحل پر مشتمل ہوتا ہے جیسے کہ مارکیٹ میں بہترین مواقع کا تجزیہ کرنا، مارکیٹنگ کی تراکیب تیار کرنا، مارکیٹنگ کے پروگرام کی منصوبہ بندی کرنا اور مارکیٹ میں ہونے والی کوششوں کو کنٹرول کرنا۔ آپ کو کامیاب کاروباری شخصیت بننے کے لیے اپنے حریف اور ماحولیاتی عوامل کے متعلق معلومات رکھنی چاہئیں، اگر آپ ان چیزوں سے غافل رہیں گے تو زیادہ دیر مارکیٹ میں نہیں ٹھہر سکیں گے۔

آپ جب بھی کوئی نئی چیز یا سہولت مارکیٹ میں متعارف کروانے جائیں تو اس کی قیمت کا تعین کرنے کے حوالے سے محتاط رہیں کہ اس جیسی شے کی مارکیٹ میں کیا قیمت ہے اور آپ کتنے منافع میں فروخت کریں تو بہتر ہے۔ اس بات کا خیال رکھیں کہ کیا آپ سہولت وقت پر مہیا کررہے ہیں؟ کامیاب کمپنیوں ، اداروں اور کاروباری شخصیات کا سب سے بڑا مقصد صارفین کا اطمینان حاصل کرنا ہوتا ہے، جس کے لیے وہ ان کو اچھی اور وعدہ سے بڑھ کر چیزیں فراہم کرنے کی کوشش کرتے ہیں اور اس وجہ سے صارفین سے ان کااچھا تعلق قائم ہوجاتا ہے۔ 

مارکیٹنگ کرنے والے شخص کو چاہیے کہ کمپنی اور برانڈ کی ترقی کے لیے کسٹمرز ، ڈسٹریبیوٹرز ، ڈیلرز اور سپلائرز سے تبادلہ خیال کرے اور اچھے تعلقات بنائے جس سے مارکیٹ میں اس کانیٹ ورک مضبوط ہوجائے گا ۔ کوئی بھی چیز بناتے وقت اس بات کا خیال رکھا جائے کہ اس کو استعمال کرنے والا کیابآسانی اسے خرید بھی سکے گا؟

مارکیٹنگ فنکشن

یہ ایک خاص سرگرمی ہے، جو ڈسٹری بیوشن، فنانسنگ، مارکیٹ ریسرچ، قیمت کا تعین، پروڈکٹ اور سروس مینجمنٹ، پروموشن اور فروخت پر مبنی ہے۔ سامان کی اصل جگہ سے کھپت کے مقام تک لے جانے کے لیے مارکیٹنگ فنکشن ضروری ہے۔ اس طرح ، یہ عمل یا خدمت مصنوعات تیارکرنے والوں کو حتمی صارفین سے ملاتی ہے۔ 

اس کے علاوہ مصنوعات کے وزن، حجم، حالت، معیار اور مقدار کو کنٹرول کرنا اسٹینڈرڈائزنگ اینڈ گریڈنگ کہلاتا ہے۔ کوئی نئی چیز مارکیٹ میں متعارف کروانے میں رسک بھی لینا پڑتا ہے کیونکہ اس وقت نئی پروڈکٹ کے کامیاب اور ناکام ہونے کے امکانات برابرہوتے ہیں۔

کسی بھی ادارے یا کاروباری شخص کو ڈیمانڈ مینجمنٹ پر بھی توجہ دینی چاہیے کیونکہ مارکیٹنگ مینجمنٹ صرف اس بات پر غور نہیں کرتی کہ ڈیمانڈ کس طرح بڑھائی جا ئے بلکہ اس کی بھی فکر کرتی ہے کہ اس کو تبدیل یا کم کس طرح کیا جائے۔ ایسی حکمت عملی تیار کریں کہ نہ صرف نئے صارفین متوجہ ہوں بلکہ موجودہ صارفین بھی بر قرار رہیں۔ 

ان کے ساتھ اس طرح کے تعلقات بنائیں کہ وہ طویل عرصہ آپ کے ساتھ چل سکیں کیونکہ اگر کوئی صارف کسی وجہ سے ناراض ہوجاتا ہے تو ممکن ہے کہ وہ زندگی بھر آپ سے کوئی لین دین نہ کرے اور دوسروں کو بھی منع کرے، اس لیے کوشش کریں کہ صارفین سے اچھے تعلقات قائم رہیں۔

قوتِ اظہار

مارکیٹنگ کے شعبےمیں کمال حاصل کرنے کے لیے ـ’قوت اظہار‘ میں اضافہ کرنا ضروری ہے۔ اگر آپ بولنا، لکھنا اور اپنی باتوں سے دوسروں کو ہم خیال کرنا جانتے ہیں، تو آپ کامیاب ہوسکتے ہیں۔ دنیا میں انہی صلاحیتوں کے سہارے اپنی تشہیرکی جاتی ہےیا عام الفاظ میں کہیں تو خود کو’بیچا‘ جاتا ہے۔ لوگ آپ کی پروڈکٹ کو بعد میں دیکھتے ہیں، پہلے یہ دیکھتے ہیں کہ آپ میں اسے بیچنے کی کتنی صلاحیت موجود ہے۔ اظہار کی قوت، پریزنٹیشن اور پروڈکٹ کی نمائندگی، یہ وہ لوازمات ہیں جن سے آپ کامیابی حاصل کرتے ہیں۔

مارکیٹنگ ریسرچ

لوگ جب بھی کوئی چیز خریدنے کا ارادہ کرتے ہیں تو اس کے بارے میں پوچھ گچھ کرتے ہیں، دوستوں سے رائے لیتے ہیں، گوگل پر ریویوز پڑھتے ہیں اور پھر اچھی طرح چھان پھٹک کے بعد اسے خریدتے ہیں۔ لہٰذا مصنوعات کی تیاری یا خدمات کی فراہمی میں صارفین کی ضرورت اور ان کی پسند کا خیال رکھنا بے حد ضروری ہوتا ہے، ورنہ آپ اپنے کاروبار کو قائم و دائم نہیں رکھ پائیں گے۔ 

صارفین کی ضرورت اور پسند کو جاننے کے لیے مارکیٹنگ ڈپارٹمنٹ کی جانب سے مارکیٹنگ ریسرچ کی جاتی ہے، جو کمپنی کے لیے انتہائی اہمیت رکھتی ہے۔ مارکیٹنگ ریسرچ کے مختلف مراحل ہوتے ہیں، جن کا ذکر ذیل میں کیا جارہا ہے۔

مسائل کی نشا ندہی کرنا

یہ جاننا ضروری ہے کہ ہم ریسرچ کیوں کر رہے ہیں؟ مارکیٹ میں کیا مسائل درپیش ہیں، جس کی وجہ سے ہمیں معلومات درکار ہیں؟ کیا ہم نئی مصنوعات کو مارکیٹ میں لاسکتےہیں یا نہیں؟ کتنے صارفین ہماری مصنوعات کو پسند کریںگے؟ اس بارے میں ہمیں کن کن چیزوں کی معلومات درکار ہوںگی؟ اگر ان تمام باتوں کا پتہ نہ لگایا تو لاکھوں روپے ڈوب سکتے ہیں۔

وسائل کا تعین کرنا

درج بالا سوالات کے جواب حاصل کرنے میں ہم اپنا کتنا وقت لگا سکتے ہیں، اس کے لیے کتنا سرمایہ خر چ کر سکتے ہیں اور کون سے ذرائع استعمال کرسکتے ہیں، ان سب کا تعین کیا جانا ضروری ہوتا ہے۔ اس کے لیے دو طرح کے ذرائع دستیاب ہیں؛ پرائمری ڈیٹا اور سیکنڈری ڈیٹا۔ ریسرچ کرنے والا پرائمری ڈیٹا اپنی ذاتی محنت سے حاصل کرتا ہے۔ 

اس قسم کی ریسرچ کے لیے سروے رپورٹس، مشاہدات اور انٹرویوز وغیرہ کا سہارا لیا جاتا ہے جبکہ سیکنڈری ڈیٹا وہ معلومات ہیں جو پہلے سے جمع شدہ ہوتی ہیں۔ ریسرچ کر نے والا سیکنڈری ڈیٹا میں معمولی سا رد و بدل کر کے اسے اپنے موجودہ مسائل کے لیے استعمال کر لیتا ہے۔ یہ معلومات عام طورپر تجارتی رسائل، لائبریریوں، مردم شماری، الیکٹرونکس ڈیٹا بیس، ترتیب شدہ انٹرویوز، معلوماتی پروگرامز اور دیگر کمپنیوں کی ویب سائٹس وغیرہ پر دستیاب ہوتی ہیں۔ معلومات جمع کرتے وقت پہلے سیکنڈری ڈیٹا کا سہارا لیا جاتاہے کیونکہ یہ آسانی سے اور کم قیمت میں دستیاب ہوجاتا ہے۔ اس کے بعد پرائمری ڈیٹا کا سہارا لیا جاتا ہے۔

پرائمری ڈیٹا

پرائمری ڈیٹا کے لیے درج ذیل مراحل طے کرنا ضروری ہیں۔

سیمپل یعنی مخصوص افراد کا انتخاب : محدود وسائل کی صورت میں ہر کسی سے رابطہ کرنا ناممکن ہے، لہٰذا معلو مات کے حصول کے لیے چند مخصوص افراد کا انتخاب کیا جاتا ہے۔ یہ افراد،عوام کی نمائندگی کرتے ہیں۔ ان مخصوص افراد کا چناؤ مختلف طریقوں سے کیا جا سکتا ہے۔ بعض اوقات یکساں خصوصیات رکھنے والے افراد کو ایک گروپ کی شکل دے دی جاتی ہے، پھر اس گروپ میں سے ایک فرد کو چن لیا جاتا ہے۔ بعض اوقات ہر قسم کے افراد کا ایک کوٹا مقرر کر لیا جاتا ہے، مثلاً ہزارایسے مرد جو20سے30سال کی عمر کے ہوں یاپھر ہزار ایسے مرد جو50سے 60سال کی عمر کے ہوں وغیرہ وغیرہ۔

سوال نامہ کی تیاری: سوال نامہ کے ذریعے سوالات کی ایک فہرست تیار کی جاتی ہے، جو سیمپل یعنی عوام کے مخصوص نمائندوں سے معلومات جمع کرتے وقت پوچھے جاتے ہیں۔ یہ سوالات دو طرح کے ہو تے ہیں:

٭ Close Ended :ایسے سوالات جن کے جوابات صرف ایک لفظ میں دیے جاتے ہیں۔ مثلاًآپ کو ہماری مصنوعات کیسی لگیں، اس کا جواب یہی ہو سکتا ہے، ’’اچھی‘‘ یا ’’بری‘‘۔

٭ :Open Ended ایسے سوالات جن کے جوابات مختصر جملوں پر مشتمل ہوتے ہیں۔ مثلاً ہماری مصنوعات کیوں نہیں خریدی جاتیں، اس کا جواب مختصر جملوں اور جواب دینے والے کی مرضی پر ہوتاہے۔

معلومات جمع کرنا: سوال نامہ کے ذریعے مختلف سروے کر کے معلومات کو اکٹھا کیا جاتاہے ۔ بعض اوقات لوگوں سے مل کر براہ راست سوالات کیے جاتے ہیں، کبھی ای میل کے ذریعے سوال نامہ بھیج دیا جاتا ہے جبکہ بعض مرتبہ ٹیلی فون کے ذریعے سوالات پوچھ لیے جاتے ہیں۔ 

سروے کے علاوہ مشاہدات کے ذریعے بھی معلومات جمع کی جاسکتی ہیں۔ معلومات کو اکٹھا کرتے وقت دو باتوں کا خاص خیال رکھنا بہت ضروری ہے۔ معلومات مکمل ہوں، درست اور مسائل سے مطابقت رکھتی ہوں۔

خلاصہ دینا : جمع کی گئی معلومات کا خلاصہ تیار کریں۔ ہر قسم کے ڈیٹا کو علیحدہ علیحدہ کر کے عنوان دیں اور غیر ضروری ڈیٹاکو نکال دیں۔

رپورٹ کی تیار ی: تمام معلومات کو رپورٹ کی شکل دیں۔ رپورٹ آسان زبان میں بنائیں۔

نتائج کا جائزہ: مارکیٹنگ افسران معلومات کے بل بوتے پرمصنوعات کے معیار، اس کی قیمت اور مارکیٹنگ پا لیسی کا جائزہ لیتے ہیں۔ یہ بھی دیکھا جاتا ہے کہ ان معلومات کی وجہ سے مسائل حل بھی ہوئے ہیں یا نہیں؟ 

صارفین اور مارکیٹ کے بارے میں مکمل معلومات حاصل کرنے اور ان تمام مراحل سے گزر کر کوئی بھی شخص اپنا کاروبار شروع کرسکتا ہے یا اپنے موجودہ کاروبار کو تقویت دے سکتا ہے۔